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Ensayo – Vía Verde Parte 1: La Marca y el Anuncio

Ensayo – Vía Verde Parte 1: La Marca y el Anuncio

Por , 3/09/2010   |   Categoría : Ensayo   |   Comentarios : 0

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Vía Verde Parte 1: La Marca y el Anuncio por Javier Román (Originalmente poublicado en Facebook el 29 de Agosto del 2010)

Primeramente, me permito aclararle al lector que no soy un experto ni en temas energéticos, ni económicos, ni ecológicos, soy meramente un lector que procura estar bien informado y que, por lo mismo, intenta informar a sus lectores. En estas líneas esbozaré varias consideraciones sobre el proyecto llamado Vía Verde, encabezado por la Autoridad de Energía Eléctrica (AEE) bajo la administración del actual Gobernador de Puerto Rico, Luis Fortuño Burset.

En búsqueda de un mejor ritmo de lectura y para el beneficio del lector, dividiré las consideraciones en varias partes. Sírvase el lector de leerlas, una vez estén todas, en el orden que prefiera, sabiendo que en cada una de ellas encontrará al menos una razón más para oponerse a este proyecto.

arquillano Ensayo   Vía Verde Parte 1: La Marca y el Anuncio

http://www.youtube.com/watch?v=pjApL2N6kqI
http://www.aeepr.com/elpuertoricoquetodosqueremos.wmv

PARTE 1 – VÍA VERDE: LA MARCA Y EL ANUNCIO

Para empezar, consideremos la llamada Vía Verde como lo que es: una marca de un producto siendo mercadeado por una administración del gobierno del Estado Libre Asociado de Puerto Rico. El cliente explícito de la publicidad lo es la AEE, pero el tour mediático para promocionar, explicar y defender el proyecto públicamente ha sido asumida por la administración entera. Dicha responsabilidad ha caído sobre varios secretarios de agencias y departamentos particulares, quienes se han dado a la tarea de ir presentando el mismo guión de la Vía Verde por todas partes, como si se tratara de cualquier producto de esos que venden por los infocomerciales. En este aspecto, el nombre Vía Verde es una pervertida genialidad del mercadeo. Veremos en esta primera parte porqué es una genialidad, y en partes subsiguientes porqué es pervertida.
Como cualquier marca poderosa y exitosamente acuñada, logra esconder detrás de un nombre sencillo, toda una infinidad de complejidades que deben ocurrir para que el producto vendido (a través de la marca) sea posible. Vasta mirar cualquier marca reconocible y establecida a lo largo de los años para entender esto, por mencionar algunas: Texaco, Burger King o Marshall’s. Cualquiera de estas marcas logra acuñar en un nombre y una imagen (logotipo) la experiencia que brinda el producto que cada una vende: la primera, una marca de gasolina, la segunda, una marca de hamburguesa, y la tercera, una marca de tienda por departamento. Todas logran abstraer en sus nombres y logotipos la infinidad de procesos necesarios para que cada producto exista: Texaco abstrae el proceso de búsqueda, extracción, transportación, refinamiento y distribución del petróleo vuelto gasolina; Burger King abstrae el proceso de criar el ganado, su matanza, el procesamiento de la carne y de todos los productos alimenticios y de empaque necesarios para volver un animal y varios vegetales en una hamburguesa; mientras que Marshall’s abstrae todo el proceso de producción, rechazo, re-distribución y re-venta de productos a su vez de otras “marcas famosas (por mucho menos)”.

En otras palabras, las marcas poderosas y exitosamente acuñadas en un nombre y su imagen logran permanecer en nuestra memoria como referencias inmediatas a las experiencias que brindan los productos que venden: Texaco brinda el alivio de saber que no nos quedaremos sin gasolina, Burger King hace salivar por un menú de combos imaginario y Marshall’s nos tienta con la oportunidad de ahorrar en otra marcas famosas: este reconocimiento ocurre dentro de nuestro aparato cognitivo en fracciones de segundo con tan solo escuchar el nombre de la marca o verla en su logotipo.

Vía Verde logra todo eso, pero con una gran diferencia. No vende un producto que hemos experimentado antes, sino que vende solamente la descripción de sus cualidades, según las describe el guión leído por el narrador del anuncio: “un futuro cercano siendo forjado y a la vuelta de la esquina; el Puerto Rico que TODOS queremos; el cuido del ambiente; progreso mano a mano con los espacios naturales, la tierra que vivimos y el mar que nos rodea; un país dispuesto a adoptar nuevas alternativas de energía para satisfacer nuestras necesidades (como es el uso del gas natural); un combustible limpio, abundante, económico y seguro; reducción de la factura de luz; un futuro mejor para las nuevas generaciones; un paso seguro hacia el Puerto Rico que todos queremos”.

Usted dirá: ¿podemos comprar las cualidades de un producto que nunca hemos experimentado antes? Las filas de madrugadores que acamparon para ser los primeros en las inauguraciones de Best Buy o Krispy Kreme son muestra de ello. Somos una gente acostumbrada a comprar cosas sin haberlas probado aún. Por eso, Vía Verde es una joya del mercadeo: vende un producto nunca antes experimentado a través de la promesa de sus cualidades, y ¿quién en su sano juicio podría oponerse a tan solo una de ellas? Los Puertorriqueños somos mangó bajito para la publicidad, los consumidores perfectos, dispuestos a amanecerse por algo que nunca hemos probado antes. Pero, en adición a su prodigiosidad como marca, debemos examinar cuidadosamente el comercial que anuncia estas cualidades, llamado “El Puerto Rico Que Todos Queremos”.

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Vía Verde se presenta en los hogares de Puerto Rico a través de una poderosa producción cinematográfica (HD) en el espacio de un comercial televisivo. Este “spot” lo que realmente hace es que unifica un “Puerto Rico que todos queremos” con el “sueño que tu y yo perseguimos” de la campaña política de Luis Fortuño (Juntos hacia el Cambio). Me refiero al anuncio emblemático de su campana electoral como candidato a gobernador, en el cual se iban presentando personas de toda procedencia social en los espacios de su cotidianidad, y estos al final del spot se tomaban de manos con el hoy gobernador, sobre un inmaculado pastizal, y “caminaban juntos hacia el futuro” (un horizonte interrumpido por dos palmas en otra toma previa). Con cierto desprecio a la memoria y sufrimiento del espectador, el narrador del comercial de Vía Verde nos anuncia que ahora ese “futuro está mas cerca de lo que imaginas, por eso desde hoy, estamos comenzando a forjarlo”. La estrategia aquí es brillante: un proyecto del gobierno para resolver un problema es convertido en una promesa de campaña. Se trata del gobierno utilizando sus funciones como pre-campaña política y como chantaje electoral. Queda implícito en el guión un desplazamiento del malestar del espectador y una imposición de culpa. Se le está diciendo al ciudadano: vamos a darte lo que prometimos, pero tienes que cooperar, tienes que creer en esto tan maravilloso. Tienes que comprar la marca antes que el producto.

Con el beneficio de un presupuesto visiblemente mayor, las imágenes producidas para el anuncio de Vía Verde son mucho más impresionantes que las del anuncio de campaña del Gobernador. Analicemos ahora en detalle las secuencias de imágenes que lo componen. El comercial abre con una secuencia de tomas aéreas que inician con un faro (dador de luz en la oscuridad, en este caso, el faro de Arecibo, infame por la intentona de privatizar el acceso a la Poza del Obispo, que vemos en el plano abajo a la derecha). El faro es seguido de ríos y montañas sin rastros de intervención humana (territorio virgen) que eventualmente dan paso, a través de un humedal y de los puentes del Expreso Las Américas sobre el Caño Martín Peña (vías humanas sobre vías naturales), a otra toma aérea sobre los techos maltrechos de la Milla de Oro (con las decrépitas imágenes escuchamos: “el Puerto Rico del futuro mas cerca de lo que te imaginas”) y luego otra sobre el tren urbano entre el caos espacial de la ciudad antes de una vista de la zona metropolitana desde encima del Bosque Estatal de Piñones (un San Juan apenas visto). La secuencia concluye con una última toma del litoral costero de Arecibo (Cueva del Indio), tras esto la cámara desciende a la “importancia de cuidar nuestro ambiente”, mostrando una niña coloraita que vemos luego correteando junto a otros niños sobre un pastizal muy similar al que aparece en el anuncio de la campaña electoral “Juntos hacia el cambio”. El narrador luego habla del “progreso”, mostrando una parejita joven en la que el hombre aparece enamorando con su guitarra a una chica con pantallas de “peace sign”, ambos sentados en una desolada playa del mismo litoral Arecibeño (ni tanto presupuesto). Al igual que en el anuncio de campaña, se equipara el progreso con la relación amorosa heterosexual y su producto obligado: los niños, que son adosados al concepto de “futuro” en la construcción de ambos anuncios.

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Luego del descenso, se despliega una secuencia de escenas cotidianas, aunque no menos idílicas: una pareja de ancianos vestidos como ejecutivos de sábado paseándose por un campo de golf y una familia goza de su hogar jugando Wii. Esta escena en sus dos tomas es bastante compleja y vale la pena examinar sus componentes brevemente, además de que en ese punto estamos cercanos al clímax del anuncio. Se nos posiciona en el family room de una casa cualquiera (presumiblemente), donde una luz exterior entra lateralmente al interior, con cierta aura religiosa. El alto contraste enfatiza el efecto lumínico y sentados en el sofá familiar, recibiendo la luz directamente, vemos a un padre, una de sus hijas y a una madre estereotípicamente en sobre peso. La segunda hija, que entra desde el frente del plano pictórico en esta toma, muy alegre y emocionadamente agarra el control en forma de guía de un videojuego (presumiblemente un Nintendo Wii, que es la mas “familiar” de las consolas). Lo toma de la mesita que la separa del resto de su familia, sobre la que hay un peluche de una tortuga marina. Al pie de la mesita, una muñeca nos recuerda el rol de las mujeres en el imaginario conservador: la de parir y criar los niños. Arriba del sofá vemos la consola de un codiciado aire acondicionado tipo split unit, sobre dos cuadros cuyo contenido es indistinguible. En la segunda toma de esta escena, estamos en un acercamiento de la niña de enfrente. Con una gran sonrisa maneja su guía del video juego, atrás, vemos al padre y a su hermanita, ambos jugando también con otros guías. El guía de la niña de enfrente es azul, mientras el del padre es rojo y el tercero es verde. La madre se limita a observar pasivamente y es el padre el que entra en la acción del juego automovilístico (¿será Mario Kart?), reforzando la visión de género conservadora. Se trata de una construcción muy clichosa de un retrato de la familia puertorriqueña “típica”, con sus objetos más preciados de consumo colectivo: el aire acondicionado, el sofá, la consola de video juego (fuera del plano pictórico) y el televisor. La nevera no se escapa de la redada, pero la vemos en la próxima escena, donde se retoma el elemento de la maternidad, que había sido presentado en el anuncio de campaña. El contenido de la nevera es escueto, casi precario (tiempos difíciles) y se utiliza para evitar el contraste de la mujer embarazada (blanquita) con la familia anterior (trigueña). El tamaño de la barriga nos hace preguntarnos qué demonios hace sentada en el piso frente a su nevera abierta de par en par. Esta parte de la construcción es un poco disparatada, pero es seguida por dos estampas hogareñas adicionales: una adolescente pasándose el blower en el baño de su casa y un padre horneando unas galletitas que compartirá con su familia. Nuevamente, es el hombre el que toma la batuta de los enseres y la mujer, de nuevo, se limita a mirar lo que ocurre. Pasarse el blower y hornear galletitas no son precisamente actividades de consumo energético indispensables, son lujos, frivolidades del consumo que son utilizadas en estas estampas cotidianas para vincular la abundancia que implican con la “alternativa” del gas “natural” y sus virtudes (“limpio, abundante, económico y seguro”, dice la locución mientras vemos todo esto). Se trata de una operación para unificar el consumo energético con las bondades “simples” de la vida, en un contexto de felicidad idealizado y por lo mismo, completamente removido de las realidades de las familias puertorriqueñas de hoy en día.

Transcurrida la secuencia hogareña, se nos devuelve al mismo pastizal donde todos los personajes de una cotidianidad puertorriqueña inexistente se habían antes paseado de la mano de Fortuño en su anuncio de campaña. Pero en esta ocasión, se nos presenta una pareja de padres interracial que se posa junto a sus hijos (todos de piel blanca) en la grama silvestre. ¿Qué hacen aquí, sentados en el medio de un pastizal? ¿Estarán de picnic? No, solo posan absurdamente para la toma mientras soplan burbujas de jabón (otra mala construcción de la narrativa). El último tiro presenta sus dos niñas corriendo cerca de palos de alambres de púas caídos, en dirección a un tremendo aguacero. ¿Se trata de un final tan anticlimático como profético de un futuro que se avecina? Quizá un mal chiste de un director creativo enojado, o, sencillamente inepto. Al final, vemos la animación del logo de la Autoridad de Energía Eléctrica sobre su lema actual (“Brillando hacia el futuro”) y su dirección web, todos acompañados del logo de Puerto Rico Verde, en la esquina de abajo a la derecha.

¿Qué nos dice el discurso detrás del poderoso comercial y la apabullante marca de la Vía Verde? Muy sencillo: la administración apenas está comenzando a trabajar en lo que nos prometieron y está tan y tan bueno, que oponerse no sólo sería estúpido, sino que iría en contra del voto que ya le dimos cuando nos creímos todo lo del primer anuncio antes de las elecciones. Con todo y los defectos notables en la construcción del anuncio, a nivel conceptual el guión de marca de Vía Verde es sin duda alguna, devastador. ¿Cómo podríamos pensar que esta marca es mala para nosotros? ¿Cómo podríamos oponernos a semejante proyecto, habiendo tantas cosas buenas para nosotros? ¿Cómo podríamos escapar de esta ilusión irresistible? ¡Fácilmente! Mirando ahora qué es realmente el producto que vende la marca: gas “natural”.

Parte 2 pronto.

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